近期，美特斯邦威创始人周成建在直播间跳团舞引发关注，多家媒体连番报道数日。六旬老总亲自上阵背后，品牌正处在转型的关键时期。行业竞争加剧及户外浪潮冲击下，“端木带我去的那家美特斯邦威”如今已经大不相同。
六旬总裁积极触网，近20天股票涨超50%
实际上，这场引发讨论的直播发生在一个多月前。8月9日，美特斯邦威在“裁缝周成建”的抖音直播间进行26春夏新品发布会。60岁的美邦服饰董事长周成建戴着黑色墨镜跳起团舞，背景音乐是品牌历史代言人周杰伦的《阳光宅男》。周成建抖音公布，当晚这场直播的在线观看人数超20万人。
第三方数据平台显示，这场直播的观看人次超400万，人气峰值为9.9万，99%以上的流量来自“付费+其他”。而在此之前，周成建也曾因为亲自直播引发关注。
2024年11月，周成建在淘宝直播首秀中表示，品牌之前曾花了大几百万元请明星带货但效果非常一般——总裁选择了亲自上阵。据品牌方公布的直播战报，这场首秀销售额突破1500万元，吸引了378万次观看，远超平日里美邦品牌直播间仅有几千人观看的水平。
周成建社交账号内容
去年以来，周成建加强了对社交账号的运营和个人IP的打造。有意思的是，其评论区互动最多的内容就是对美邦股票的讨论，诸如：“回本挣钱，卖美邦衣服”、“等回本盈利了我一定在我们县城开一家美邦”。
美特斯邦威曾是一代消费者的时尚殿堂，周杰伦的代言和那句“不走寻常路”的品牌口号令其火遍了大街小巷。2008年，美邦服饰上市成为国内“休闲服饰第一股”，市值一度接近400亿。数年后，受国际快时尚品牌和电商浪潮冲击，美邦业绩一路下滑。2015年以来，公司净利润累计亏损超30亿，美邦服饰股价一度探至1元以下。
最近20天，美邦服饰股价涨幅超50%。9月4日，美邦服饰发布股票交易异常公告，称公司经营情况正常，内外部经营环境未发生重大变化。
日前，美邦董事长周成建在直播间跳团舞的消息被多家媒体报道，登上热搜。9月12日，美邦服饰股价涨停，收报2.94元/股，总市值为74亿元。
净利下跌九成、加盟商流失，美邦被曝拖欠模特费用
热闹背后，美邦近年发展并不理想。财报数据显示，2024年美邦服饰实现营业收入6.81亿元，同比下降49.79%；净利润-1.95亿元，同比下降715.4%。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.23%；净利润为993万元，同比下降87.07%；扣非净利润66.64万元，下降91.79%。
对于营收下滑，财报给出的解释是上年同期出售房产带来的非经常性收入，导致本期营收基数偏高。而扣除非经常性损益后，美邦今年上半年只赚了66万元。
周成建还曾在2024年的年终总结中表示，公司的转型策略并非得到所有加盟商的认同和支持。最终有200多家加盟商放弃合作，这直接影响了公司的业绩。
除业绩承压外，美邦的经营现金流数据也并不好看。2022、2023、2024年和2025上半年，美邦经营活动产生的现金流量净额分别为-5.35亿元、-1.90亿元、-3.02亿元、-0.42亿元。
其他一些迹象同样可以佐证美邦的现金流困境。蓝鲸记者注意到，社交平台上有模特经纪公司爆料美邦旗下公司拖欠模特费用。
受访模仿公司负责人Ada表示，美邦方面拖欠其24年10月-25年3月模特拍摄费用累计130万。合同约定要在模特拍摄完成开票后的20天内结账，违约需赔偿20%违约金。美邦方面相关负责人曾给出付款排期，承诺7、8、9月结清费用。但截至目前均未履行。
美邦承诺的付款排期/受访者供图
相关爆料贴下，也有其他供应商反馈遭遇过美邦拖欠费用的情况。受访模特七七告诉记者，业内一般三个月左右就应该结款了，最慢也不会超过半年。她去年底和美邦合作的拍摄到现在仍未结款，品牌已在多个平台使用她的照片。“自己公司亏不亏，都不应该透支消费他人的劳动力。”
对此，记者在工作时间致电美邦董秘了解情况，多次拨打均未接通。
团购券卖了5亿、转型户外，但目前改革成效有限
为改善业绩颓势，年近六十的周成建在2024年开始大刀阔斧的改革，并推出5.0新零售模式。该模式可以理解为线上线下融合，线上直播短视频引流、种草卖券，现下门店体验核销。正是这个时期，周成建开始加码电商业务和社交媒体的互动。
改革动作的确取得了一定成效。从美邦在抖音平台的团购券业务来看，其699代1600元的券累计卖出超56万份，299代1000元的券卖出超28万份，399代900元的券卖出超18万份。即便不算其余几种团购券，这部分预估收入就有将近5.5亿（美邦团购券核券率约35%-40%）。
不过遗憾的是，总裁亲自带货的热度未能转化为业绩的持续增长。最新财报显示，2025上半年美邦线上销售收入6434.00万元，同比下降4.98%，毛利率仅28.69%。
休闲时尚生意难做。美特斯邦威还将品牌定位从休闲潮流转为了户外休闲潮流，并喊出了“对标始祖鸟，做大牌平替”的口号。
从价格看，美邦的确做到了平替。美邦天猫旗舰店中，销量最好的冲锋衣是售价193元的“华夏之壳-林系列”，页面显示共售出超500件。不过，该款冲锋衣的面料里料均为100%聚酯纤维，防水指数为10000+mmH₂O。这个水平可以应对日常通勤，但难以满足专业户外活动的需求（专业暴雨级防水指数通常在20000mmH₂O以上）。
相比巅峰时期接近百亿的辉煌成绩，美邦年营收已跌入超9成。对此，周成建曾对媒体坦言，美邦从100多亿规模收缩成几亿，已经没有了历史包袱，现在完全是按全新的生态逻辑在建构——美邦今年一定会上行。
行业内卷，美邦重新崛起挑战不小。热闹的讨论和支棱起来的股价背后，美邦仍有更多实际问题需要解决，比如欠款纠纷、流失的供应商和更好的产品研发。
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